Société générale

Le monde croisé de la finance et de la communication

Vendredi 15 février 2008

Marquante par l'ampleur de la perte financière, l'affaire de la Société générale l'est aussi par la gestion sans précédent de la crise, notamment dans son aspect communication.

Jeudi 24 janvier 2008, le monde de la finance affronte un cataclysme : un trader de la Société générale a fait perdre à sa banque 4, 9 milliards d’euros.

Dans la hâte, la Société générale vend les actifs du trader avant de mettre sur pied une cellule de communication de crise. Il faut affronter le courroux des collaborateurs, des actionnaires, des clients, et faire face au harcèlement des journalistes.

Sous la houlette d’Hugues Le Bret, directeur de la communication, la banque a fait appel à deux sociétés renommées spécialisées dans la gestion de crise. Image 7, dirigée par la redoutable Anne Méaux, et Harrison & Wolf, l'agence corporate de la Société générale depuis 2002, dirigée par Jean-Claude Boulet et Jean-Christophe Alquier. Ce dernier a déjà géré l’affaire du naufrage du pétrolier Erika pour Total Elf et celle de l'explosion de l'usine AZF à Toulouse.

En vingt-quatre heures à peine, la cellule affûte ses armes et prépare sa stratégie de communication. Daniel Bouton, le patron de la Société générale se prépare à donner une conférence de presse.

"Depuis plusieurs années, les entreprises doivent faire appel à des cabinets de conseil en communication de crise, explique Ludovic François, professeur de gestion de risque affilié à HEC Paris. Elles ne peuvent plus se contenter d’utiliser les canaux des services presse avec qui elles entretenaient de bons rapports. Les médias électroniques permettent désormais à tout le monde de donner son opinion". Il ajoute que "la communication de crise banalise un phénomène extraordinaire, l’inverse de la communication classique, qui rend important un événement banal."

Comment banaliser un phénomène extraordinaire

Un homme va aussi s’occuper de la communication de Jérôme Kerviel. "Fait rare", selon Ludovic François. "Un communicant de crise coûte en moyenne 1 000 à 2 000 euros par jour."

Contacté par France 24, Christophe Reille, qui vient de créer son cabinet, révèle qu’il a été approché par les avocats du trader : "Ils souhaitaient que je m’occupe de l’aspect médiatique, car il n’en avait ni le temps ni forcément l’envie."

L’homme est un spécialiste de la communication sous contrainte judiciaire. Son rôle ? "Intervenir quand les entreprises ont une difficulté à communiquer dans une période où la justice, ou la partie réglementaire, ne leur laisse pas une parole aussi libre que quand elles veulent vendre un produit ou faire de la publicité. Il s’agit de les aider à réagir face à une conjoncture extraordinaire (…) et les aider à s’adapter à une situation que l’on ne peut ni prévoir ni anticiper."

La stratégie du profil bas

Christophe Reille choisit la stratégie du profil bas. Il s’agit concrètement "de privilégier une prise de parole avec les juges, et ensuite le temps des explications médiatiques viendra".

Il organise seulement une séance photo avec un journaliste de l’AFP. En quelques clichés, Kerviel revêt l’apparence d’un homme gentil, "bouc émissaire" de la Société générale. Cela permet "de montrer que Kerviel ne cherche pas à fuir".

Ludovic François juge l’idée bonne : "La photo personnalise l’individu. Kerviel a une tête sympathique. Dans un film, il pourrait être joué par Tom Cruise. Le fait d’assumer sa part de responsabilité donne de la crédibilité à son discours."

Un avis que partage Maurice Botbol, directeur de la publication "Intelligence Online", qui juge la communication de la Société générale "moins efficace", même si sa première réaction de "jouer la carte de la fraude et diaboliser Jérôme Kerviel dans les débats était astucieuse. C’était sous-entendre qu’il s’était mis de l’argent dans les poches".

Transparence, vérité, bonne volonté

Selon Ludovic François, "cette stratégie a permis d’absorber le premier choc, mais elle est difficile à tenir à long terme. Un tel choix contredit les principes de la communication de crise : La transparence, la vérité et la bonne volonté."

Même la proposition de renoncer à six mois de salaire "était maladroite", explique Maurice Botbol. "La somme est dérisoire par rapport aux dégâts et surtout, son salaire représente une part minime de sa rémunération."

Désormais, la "cellule de crise" de la Société générale semble ne plus répondre aux médias et Jean-Christophe Alquier, qui use habituellement de l'appui de l'opinion pour influencer le cours des choses, refuse de s’exprimer : "L’instruction est en cours, il faut laisser faire la justice", s’est-il contenté de dire à France 24.

Une position qui surprend Ludovic François. Ce dernier précise cependant "qu’il est toujours difficile de juger une communication de crise dans l’immédiat. La construction de l’opinion est plus complexe. Le résultat ne dépend pas de la communication. Une mauvaise communication de crise peut tout de même arriver à un bon résultat ".

Pour aller plus loin

Affaire Kerviel - Communication : La communication de crise autour de l'affaire Kerviel (16/02/2008)
INTERVIEW : Les rouages de la communication de crise (18/02/2008)