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Doutes sur la croissance de la publicité en ligne

Dernière modification : 27/02/2008

L'action de Google a connu un fléchissement de 4 % après une baisse constatée du nombre de clics sur ses bannières payantes. Des analystes y voient la fin de l'âge d'or de la publicité en ligne.

Google a connu en janvier un premier fléchissement dans l'utilisation de ses liens sponsorisés, que certains analystes ont interprété comme le début de la fin de la période d'extraordinaire croissance des revenus publicitaires du groupe internet.
  
Le nombre d'internautes ayant cliqué sur des bannières payantes lors d'une recherche internet sur Google a baissé en janvier de 0,3%, selon le cabinet Comscore, dont les études font référence dans le secteur internet.
  
En décembre, ce nombre était en hausse de 13%, et même de 25% sur l'ensemble du quatrième trimestre 2007.
  
Pour le leader incontesté de la recherche sur internet et de la publicité en ligne, cette décélération brutale contraste avec la hausse de 15% enregistrée chez son dauphin Yahoo!. Microsoft, le numéro trois, a accusé une baisse de 9%.
  
La maison de courtage William Bair & Company a jugé ces données "perturbantes".
  
L'étude de Comscore, publiée avant la côture de la bourse de New York lundi, a fait terminer l'action Google en baisse de 4%. La baisse s'est poursuivie mardi, jusqu'à 7% en séance. Google finalement a clôturé en recul de 4,57% à 464,19 dollars, ce qui amène le recul de l'action à plus de 32% depuis le début de l'année.
  
Une telle évolution est inhabituelle pour Google, qui a habitué le marché à franchir des sommets symboliques, depuis les 100 dollars à son premier jour de Bourse, en août 2004, jusqu'aux 600 et 700 dollars franchis sur le seul mois d'octobre 2007.
  
L'émotion du marché était d'autant plus forte que Google n'a pas cherché à expliquer ces données.
  
"Cela signifie que les estimations de Wall Street pourraient bien devoir être revues à la baisse si la tendance de janvier persiste", relèvent les analystes de Jefferies.
  
"Le problème, c'est que Google est valorisé pour sa forte croissance année après année, qui a permis de maintenir l'action à un niveau élevé", souligne Rob Enderle, du cabinet éponyme, interrogé par l'AFP. "Toute réduction du taux de croissance va avoir un effet catastrophique", pronostique-t-il, tout en relevant qu'il était difficile d'extrapoler à partir d'un chiffre mensuel.
  
D'autres analystes relativisaient l'impact de l'étude de Comscore.
  
"Les investisseurs donnent beaucoup de poids aux chiffres sortis par Comscore étant données les inquiétudes actuelles sur une récession aux Etats-Unis, sachant que Google ne livre pas de prévisions et qu'il existe peu de baromètres en cours de trimestre sur le trafic internet", selon une note d'analystes de Thomas Wiesel Partners.
  
"La peur des investisseurs est démesurée, renchérit Jordan Rohan, de RBC Capital Markets. "Alors que le marché se focalise uniquement sur les volumes, l'amélioration du revenu dégagé par recherche pourrait bien compenser la baisse en volume".
  
"La baisse des clics payants reflète sans doute la décision de Google  d'améliorer la qualité de son réseau" - ses sites et ceux de ses partenaires, regroupés notamment sous le service AdSense -, renchérit Marianne Wolk, analyste chez Susquehanna.
  
"Google élimine progressivement de son réseau les +clics poubelle+", explique-t-elle, à savoir les bannières peu rentables et les clics accidentels sur des bannières placées trop près d'un mot en hyperlien.

Première publication : 27/02/2008

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