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Naviguez, vous êtes suivis...

Dernière modification : 20/08/2008

Le Web marketing est à l'affût de toutes les techniques pour connaître chaque internautes et mieux cibler les consommateurs. Mais où se situe la frontière entre techniques de marketing et vie privée ?

Imaginez qu’un jour vous vous connectiez à Internet et soyez immédiatement accueilli par une dizaine de publicités correspondant exactement à vos goûts musicaux, votre style vestimentaire, votre pays de résidence, vos loisirs et même l’âge et le sexe de vos enfants.

 

Depuis l’alliance, en février 2008, du distributeur d’espaces publicitaires Phorm avec trois fournisseurs d’accès à Internet britanniques - BT, Carphone Warehouse et Virgin Media - ce type de scénario approche à grands pas.

 

Phorm a désormais carte blanche pour accéder à l’historique de connexion de près de 2/3 des Britanniques abonnés à Internet : une mine d’informations considérable sur les centres d’intérêt et les habitudes de consommation des internautes. Il croise ensuite ces informations avec des catégories publicitaires pré-établies (autour de la cuisine, des voyages ou des voitures de luxe, par exemple) pour livrer aux internautes des annonces en cohérence avec leurs habitudes de navigation sur Internet.

 

Phorm : "Nous ne savons pas qui vous êtes ni où vous avez été"

 

Mais Phorm se défend "d’espionner" les internautes, insistant au contraire sur l’anonymat que sa technologie confère aux utilisateurs : toute donnée les concernant est effacée de leur système dès qu’elle est jumelée avec une ou plusieurs catégories publicitaires. "A aucun moment nous ne conservons des données nominatives sur les internautes. Nous ne savons pas qui vous êtes ni où vous avez été", martèle un vidéo-communiqué diffusé sur le site du groupe.

 

Pour Gifford Morley Fletcher, un consultant en webmarketing basé à Londres, cela ne change rien au fait que la vie privée des internautes a été violée. "Les fournisseurs d’accès partenaires de Phorm n’ont jamais demandé l’autorisation à leurs abonnés de divulguer des informations les concernant", explique-t-il. "Ces personnes vont tout à coup se voir adresser une publicité très ciblée, alors qu’elles n’ont rien demandé". Bien que Phorm propose l’alternative aux internautes de désactiver leur outil de suivi, webwise, cette option est proposée a posteriori, le mode par défaut étant activé.


"Tant que le marketing est au service de l’utilisateur, il n’y a pas de problème"

 

D’autres technologies permettant de suivre la navigation des internautes existent depuis longtemps, mais certaines passent quasiment inaperçues alors que d’autres soulèvent des raz-de-marée d’indignation. "Les gens n’ont généralement aucun problème avec un outil de suivi qui reste anonyme et contribue à améliorer leur expérience du Web, les aidant à trouver le produit ou service qu’ils recherchent le plus vite possible. Tant que le marketing est au service de l’utilisateur, il n’y a pas de problème", estime Fletcher.

 

Parmi les outils les plus fréquents et les mieux acceptés : les cookies, ces fichiers textes très petits que les sites Web stockent sur les disques durs des ordinateurs qui les consultent. Le cookie permet ensuite au site de reconnaître l’utilisateur lors d’une prochaine visite et d’adapter son contenu en fonction. Sur le site de vente de livres et de disques Amazon.fr, ils permettent entre autres aux internautes de laisser des avis sur les produits qu’ils ont achetés, ce qui s’est avéré être l’une des clés du succès phénoménal que connaît le site.

 

"C’est précisément ce qui me fascine sur Amazon : retourner sur ce site au bout d’un mois et voir mes ‘produits consultés récemment’ a quelque chose d’étrange", explique Augustin Scalbert, journaliste parisien et client régulier du site. Comme la majorité des internautes, Scalbert accepte les cookies que lui attribuent les sites et ne les supprime "que s’il est embêté par des spams ou des pop-ups".

 

"Facebook a poussé le bouchon trop loin"

 

Certains outils provoquent au contraire une véritable levée de boucliers chez les utilisateurs. En décembre 2007, le site Facebook a été contraint de retirer son nouvel outil publicitaire, Beacon Ads, qui promettait aux annonceurs de "créer un effet de bouche-à-oreille naturel" via Internet sur leurs produits. Le procédé était simple : quand un abonné à Facebook faisait un achat en ligne sur l’un des sites partenaires de Beacon Ads, l’ensemble de ses contacts sur Facebook était informé de ses achats.

 

"C’était assez évident que les utilisateurs allaient rejeter en bloc ce type d’outil, et c’est exactement ce qui est arrivé", analyse Fletcher. "Que vos amis sachent que vous avez acheté trois livres en ligne pour Noël n’est peut-être pas si grave, mais mettons que vous ayez acheté trois livres sur le cancer, par exemple… Le système dévoilait des informations très intimes sans jamais demander leur avis aux internautes. Il poussait vraiment le bouchon trop loin."

 

Bien que de nombreux analystes estiment que la publicité dite "comportementale" est l’avenir de l’industrie, Fletcher estime que le Web-marketing aurait tort de s’orienter vers un système publicitaire trop ciblé. "Il faut laisser une part d’inconnu et de surprise dans la publicité. Si une pub est réellement innovante et créative, elle génère un effet de surprise et marque les esprits. Alors qu’un message très ciblé mais très banal n’est pas vraiment de la publicité mais du marketing direct."

 

Le risque est que les internautes se lassent très vite de ces messages ciblés, ou pire, qu’ils s’en méfient. "Les outils publicitaires qui irritent les gens finissent par disparaître d’eux-mêmes, un peu comme les pop-ups insupportables qu’on voit de moins en moins", explique Fletcher. "Mais la transformation des médias ces dernières années, avec la montée en puissance d’Internet et l’arrivée de ces boîtiers qui permettent de mettre la pub en pause entre deux programmes télé, oblige les publicitaires à renouveler le genre et à concevoir et tester de nouveaux outils." Espérons que la vie privée des utilisateurs n’en fera pas les frais. 

 

Première publication : 06/08/2008

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