La prochaine fois que vous serez tenté de réserver une chambre d’hôtel après avoir lu sur Internet des critiques dithyrambiques d’autres clients, méfiez-vous : vous lisez peut-être une publicité déguisée.
 
Autrefois porteurs de la voix d’Internautes ordinaires, les blogs, forums et rubriques de témoignages sont aujourd’hui infiltrés par des publicitaires malins cherchant à créer un buzz positif – ou négatif – autour d’un produit.

Ce phénomène, surnommé l’advertposting, fut attaqué avec virulence par Michel-Yves Labbé,  le PDG de l’agence de voyages en ligne Directours, dans une newsletter du groupe : "Si vous voulez que l’on dise du bien de vos produits sur la Toile, c’est très simple, vous vous adressez à une agence d’advertposting , et zou c'est emballé. Pour travailler dans la branche, il faut écrire avec des "fôtes" d'orthographe, employer le langage imagé, populaire, sauter du coq à l'âne..."
 
Rentrer dans la peau des internautes
 
La pratique se répand à toute vitesse, mais n’a pas encore atteint un stade industriel. Son développement est en partie freiné par les logiciels anti-spams comme Akismet, ainsi que par son coût encore relativement élevé. En effet, pour que les commentaires soient crédibles, ils doivent être rédigés par une personne, et non automatiquement générés par une machine, ce qui implique une main d’œuvre rémunérée. Cependant, selon un bloggueur aguerri,  "le jour où la majorité des spams et faux commentaires commenceront à ressembler de trop près à d’authentiques avis, on aura tous du souci à se faire."

Certains sites, comme BuyBlogComments.com, emploient des rédacteurs chargés de poster des commentaires d’apparence "authentiques" sous couvert de pseudonymes. Contacté par FRANCE 24, Jon Warras, le fondateur du site, le présente avant tout comme un outil de référencement : "Nos clients sont principalement des agences de webdesign qui cherchent un moyen peu onéreux d’augmenter le nombre de liens entrants sur les sites de leurs clients. Ceci améliore leur référencement et leur visibilité sur le Net."

"Le principe est de rentrer dans la peau d'un consommateur qui aurait utilisé les services de la société qui vous paye. Et vous lui tressez des louanges façon blog", explique Michel-Yves Labbé. Le must ? "Le détail qui fait vrai, du style "ma femme n’a pas aimé le shampoing mais la chambre était grande et la nourriture parfaite". Imparable !"

Dénigrer en tout anonymat

Les faux commentaires d’Internautes peuvent également viser à descendre en flammes un produit ou une personne, tout en restant anonyme. Un article de Rue 89 montre un bel exemple : Un monde sans elfes, le premier roman d’un auteur inconnu, Jean-Louis Sevilla, a suscité pas moins de 44 commentaires très négatifs sur une vaste fourchette de sites de vente en ligne et de forums littéraires.

Lorsque l’on sait que les grands bestsellers sortis à la même période, tels que la trilogie Millenium de Stieg Larson, attirent au maximum une vingtaine de commentaires, ce nombre élevé de critiques paraît invraisemblable.
 
Après vérification, les doutes de l’auteur et de sa maison d’édition, Les Equateurs, se sont avérés fondés. Le webmaster du site critiqueslibres.com a vérifié l’adresse IP des quatre internautes qui avaient déposé des avis négatifs sur le roman : il s’agissait d’une seule et même personne. Jean-Louis Sevilla a porté plainte contre X pour "préjudice moral", mais la procédure n’a pas encore abouti.
  
Une pratique illégale ?

L’advertposting flirte avec l’illégalité et suscite la colère de nombreux blogueurs, comme en témoignent les commentaires outrés postés lors d’une discussion en ligne sur le sujet.
 
"Juridiquement, la pratique peut être qualifiée de publicité trompeuse, et donc passible de poursuites pénales. Mais juridiquement, toute action intentée contre des sociétés y ayant recours est plus que périlleux, faute de preuves permettant de retracer le commentaire anonyme à un commanditaire", explique Bruno Anatrella, juriste spécialiste du droit des médias, interrogé par FRANCE 24.

Jon Warras, quant à lui, dit ne rien voir d’illégal dans la démarche de sa société . "Nos commentaires viennent simplement nourrir le flux de conversation des blogs, qui de fait sont composés d’avis divers et variés. Je ne le vois pas comme posant un problème éthique."

Reste que si le nombre de commentaires rémunérés en vient un jour à égaler ou dépasser le nombre d’authentiques avis d’Internautes, les utilisateurs auront perdu une source d’information indépendante et crédible.