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Economie

La grande distribution divisée face au constat d'Unilever d'un "retour de la pauvreté en Europe"

Texte par Sébastian SEIBT

Dernière modification : 30/08/2012

La cacophonie règne dans le secteur de la grande distribution et des biens de consommation après les déclarations d'un responsable d'Unilever, qui voit un "retour de la pauvreté" en Europe et souhaite adapter sa stratégie de vente à la situation.

La sortie de Jan Zijderveld, le responsable Europe du groupe néerlando-britannique Unilever, sur la paupérisation du Vieux Continent n’a pas fini de créer des remous dans le monde de la distribution. En effet, les concurrents du numéro trois mondial des produits de consommation et les acteurs de la grande distribution se succèdent pour aller dans le sens ou prendre leurs distances avec les propos provocateurs de ce dirigeant d'Unilever. Une cacophonie qui montre, en tout cas, que cette industrie cherche à s’adapter à la détérioration de l’économie européenne.

“La pauvreté est de retour en Europe”, avait asséné Jan Zijderveld le 27 août au quotidien allemand "Financial Times Deutschland". Une manière de souligner l’effet des plans d’austérité européens sur le pouvoir d’achat des consommateurs et donc des clients potentiels. Et surtout une manière de décliner la stratégie du groupe qui est derrière des marques comme Carte d’Or (glaces), Skip (lessive) ou Rexona (déodorant). Unilever compte ainsi appliquer à l’Europe des finesses de marketing et de packaging utilisées en Asie. “Nous vendons en Indonésie des échantillons individuels de shampoing pour 2 à 3 centimes pièce et pourtant nous gagnons de l'argent”, explique ce dirigeant. Et d’ajouter : “Si un Espagnol ne dépense plus en moyenne que 17 euros quand il fait les courses, je ne vais pas lui proposer un paquet de lessive qui coûte la moitié de son budget”.

"Mettre le holà à la chute des ventes"

C’est surtout vers l’Europe du Sud que le regard de Jan Zijderveld se tourne donc. Si en Espagne Unilever s’est mis à vendre des boîtes de Surf qui ne permettent de faire que cinq lessives, il vend aussi des mayonnaises en plus petite dose et moins chères en Grèce. Mais la même stratégie commence à être mise en pratique en Grande-Bretagne, note le site économique Business Insider, qui souligne que "depuis fin 2011, cela a permis de mettre le holà à la chute des ventes ; et sur les cinq premiers mois de l’année, de les voir augmenter à nouveau de 1,1 %”.

Très vite, Michel-Édouard Leclerc, patron des supermarchés éponymes et poil à gratter de la grande distribution française, en a rajouté une couche dans le sens de Jan Zijderveld. "J'ai constaté un mouvement de paupérisation très nette en Europe du Sud”, commente-t-il le 29 août sur le site d’information économique "La Tribune". Ses magasins ont ainsi commencé en Italie à vendre des yaourts à l’unité. Mais attention, assure Michel-Édouard Leclerc, cela “ne doit pas se faire au détriment de la qualité”.


Tout le secteur ne veut pas pour autant s’engager sur la voie du soi-disant “prix accessible”. “Cela s’est avéré inutile”, assure ainsi au journal "Les Échos" Jean-Paul Agon, patron de L’Oréal, à propos de la "politique de prix accessibles" pratiquée par l'une des marques du groupe, Garnier. “Le changement de comportement des consommateurs que l'on aurait pu craindre en 2008 ne s'est pas produit”, affirme-t-il. Pour lui, ce sont “l'innovation et la valeur ajoutée” - autrement dit le haut de gamme - qui font les profits, même en Europe.

Une stratégie pas forcément à l’avantage du consommateur

De son côté, Procter & Gamble refuse d’évoquer une stratégie particulière à l’Europe. Le géant américain des produits de consommation, qui commercialise notamment les couches Pampers ou encore les shampoings Head & Shoulders, reconnaît cependant s’adapter à la crise. “Notre nouvelle stratégie est de mettre l’accent sur les marchés les plus actifs”, explique une porte-parole du groupe à FRANCE 24. Il s’agit donc plutôt d’une réorientation des investissements, en partie vers les pays émergents. Mais pas question d'abandonner l’Europe pour autant. “Parmi nos 40 pays cibles, certains sont en Europe, un marché qui représente 20 % de notre chiffre d’affaires”, assure cette porte-parole.

Au-delà des hésitations des uns ou des autres, la stratégie prônée par Unilever n’est en outre pas forcément à l’avantage du consommateur. “L'entreprise vendra certes des paquets de lessive plus petits, donc moins chers - sur l'étiquette - que les anciens. Sauf que rapporté au kilo, le prix sera très probablement plus élevé”, rappelle le site français de décryptage de l’information Arrêt sur images, qui met en garde contre une "opération de com' bien rodée d'Unilever". “Le sentiment d'économie ne sera [...] ressenti qu'au moment de passer à la caisse et certainement pas à long terme. Car l'acheteur, s'il est fidèle à la marque, devra se réapprovisionner plus souvent", renchérit au micro de BFM TV Yves Puget, directeur de la rédaction du magazine sur la grande distribution "LSA".

Première publication : 30/08/2012

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