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FRANCE

Orangina, une pulpeuse saga née en Algérie

© AFP | Affiche présentée lors d'une exposition Orangina à Marseille en 2011

Texte par FRANCE 24

Dernière modification : 05/12/2013

Le "génie marketing" de Jean-Claude Beton, décédé lundi 2 décembre, a fait d’Orangina une boisson gazeuse à la renommée internationale. Mais la marque qui est née et a grandi dans une Algérie à l'époque française a connu des fortunes diverses.

On connaît la forme de ses bouteilles, la saveur de sa pulpe et les slogans de ses publicités ("Secouez-moi, secouez-moi !"), mais moins ses origines algériennes. C’est pourtant à Boufarik, à une trentaine de kilomètres au sud d’Alger, qu’Orangina a vu le jour, avant de devenir une boisson gazeuse mondialement connue grâce au "génie marketing" de Jean-Claude Beton, un pied-noir décédé lundi 2 décembre à l'âge de 88 ans.

L’aventure commence en 1936 dans la plaine de la Mitidja, alors située dans l'un des  départements français d'Algérie. Léon Beton, son père, propriétaire d’une orangeraie et commerçant prospère d’huiles essentielles, sort la première bouteille d'"Orangina, soda de naranjina", à partir d'une formule élaborée par le docteur Agustin Trigo Mirallès, un pharmacien de Valence, en Espagne. Les ingrédients : concentré d'orange, eau sucrée gazeuse et un soupçon d'huile essentielle. Mais le projet est stoppé par la guerre civile espagnole, puis la Seconde Guerre mondiale.

Fraîchement diplômé en agronomie, Jean-Claude Beton ressort l'idée des cartons en 1951. Après avoir créé la société Naranjina Nord-Maghreb, par laquelle il produit et commercialise son soda en Algérie, le jeune entrepreneur offre une identité visuelle à la marque. Désormais, la bouteille arbore les formes d’une orange et la boisson fait l’objet d’une ingénieuse campagne publicitaire conçue par l'affichiste Bernard Villemot.

"Gênés par cette bouteille ronde"

Si, comme le rappelait l’hebdomadaire "Jeune Afrique" en août 2013, "les cafetiers sont d’abord gênés par cette bouteille ronde qui prend de la place dans les réfrigérateurs", elle finit par conquérir les tables des bistrots d’Algérie… puis de la métropole.

Après avoir séduit le Maghreb, Orangina prend en effet ses quartiers en 1961 à Marseille, à l'approche de l'indépendance de l'Algérie. L'ascension est fulgurante et la structure familiale, de plus en plus convoitée, finira par être avalée en 1984 par le groupe Pernod-Ricard. Orangina change de mains à plusieurs reprises à partir de 2001, passant notamment sous la coupe de Cadbury Schweppes, et traverse une période difficile jusqu'à son rachat par le japonais Suntory fin 2009.

Le groupe Orangina Schweppes, qui emploie 2 500 salariés, dont 600 en France, répartis dans quatre sites de production et deux administratifs, a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros. Concernant la seule marque Orangina, les ventes sont principalement partagées entre la zone France-Benelux et le Japon, où elle a été lancée en 2012.

Un retour au pays en 2003

Sur ses terres natales, la boisson a connu en revanche des fortunes diverses. Après le transfert du groupe à Marseille, plusieurs entrepreneurs locaux ont continué à exploiter le label sans agrément de la maison mère. Il aura fallu attendre 2003 pour qu’une usine de production sous licence Orangina soit de nouveau active en Algérie.

Le site fut inauguré en grande pompe en présence du ministre algérien de l’Industrie, de l’ambassadeur de France et du fondateur du groupe. "C'était la première fois que Jean-Claude Beton remettait les pieds en Algérie depuis 1967, rapporte un témoin, cité par "L’Expansion". Lorsqu'il a visité son ancienne usine et vu ses anciens ouvriers, il en a eu les larmes aux yeux."

Avec dépeches (AFP)
 

Première publication : 04/12/2013

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