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McDonald's aux prises avec des ventes toujours moroses

AFP

Les ventes du groupe américain de restauration rapide McDonald's restent moroses, ce qui s'est traduit par des résultats mitigés en 2013, une année qu'il a lui-même qualifiée jeudi de

Les ventes du groupe américain de restauration rapide McDonald's restent moroses, ce qui s'est traduit par des résultats mitigés en 2013, une année qu'il a lui-même qualifiée jeudi de "difficile".Enseigne d'un McDonald's à Miami en Floride

Les ventes du groupe américain de restauration rapide McDonald's restent moroses, ce qui s'est traduit par des résultats mitigés en 2013, une année qu'il a lui-même qualifiée jeudi de "difficile".

Le bénéfice net annuel a augmenté de 2% à 5,6 milliards de dollars, mais il a stagné à 1,4 milliard au quatrième trimestre. Le bénéfice par action trimestriel, la référence à Wall Street, a dépassé d'un cent la prévision moyenne des analystes, à 1,40 dollar.

Le chiffre d'affaires en revanche a augmenté légèrement moins que prévu, de 2% sur le trimestre comme sur l'ensemble de l'année à respectivement 7,1 et 28,1 milliards de dollars.

Et les ventes mondiales d'un nombre de restaurants comparables, considérées comme un indicateur clé, ont reculé de 0,1% au dernier trimestre. Le directeur général Don Thompson a en outre prévenu qu'elles seraient encore "à peu près inchangées" en janvier.

"Les prévisions économiques sont mitigées, mais la plupart envisagent une amélioration limitée au niveau mondial en 2014. Toutefois, nous ne nous attendons pas à des changements importants dans les tendances du marché, étant donné les projections de croissance modeste pour le secteur de la restauration informelle à l'extérieur", a-t-il prévenu lors d'une téléconférence avec des analystes.

Déception aux Etats-Unis, amélioration en Europe

Les Etats-Unis représentent "la plus grande déception", selon les analystes de la banque Morgan Stanley. Les ventes à restaurants comparables y ont reculé de 1,4% au dernier trimestre.

Elles ont également baissé de 2,4% dans la zone Asie-Pacifique-Moyen-Orient-Afrique (APMEA), où le Japon représente notamment un point noir avec une baisse du nombre de clients.

Les ventes ont en revanche progressé de 1% en Europe, où McDonald's évoque des performances solides au Royaume-Uni, en Russie et en France.

Dans l'hexagone, "étant donné l'incertitude sur la réaction des consommateurs aux récentes hausses de TVA et les indicateurs économiques qui ne reflètent pas d'amélioration dans les dynamiques du marché, nous conservons un optimisme prudent", a souligné le directeur général.

"Le marché mondial de la restauration rapide a globalement enregistré des déclins en 2013, et McDonald's n'est pas immunisé contre cela. Pour la première fois depuis des années, la fréquentation a été en baisse dans les trois grandes divisions", ont commenté les analystes de la banque RBC.

"McDonald's (et d'autres chaînes conventionnelles de restauration rapide) perdent des occasions avec la génération du millénaire, en particulier ceux parmi elle qui ont les niveaux de revenus les plus élevés", estiment-il, jugeant toutefois que "le marketing numérique, les paiements mobiles peuvent être un moyen pour McDonald de (...) réactiver sa marque auprès des jeunes".

Efforts sur des marchés clés

"Etant donné l'année difficile que nous avons eu en 2013, je veux réaffirmer que nous restons déterminés à nous adapter pour rester en phase avec des marchés qui changent", a assuré Don Thompson.

Les efforts se concentrent sur des marchés clés: l'Allemagne et le Japon "qui connaissent des tendances négatives durables", et les Etats-Unis et l'Australie qui sont de gros marchés pour le groupe.

McDonald's s'efforce notamment d'adapter ses menus aux goûts locaux des consommateurs.

"Nous avons l'intention de renforcer notre marque pour différencier davantage McDonald's" de la concurrence, a encore dit M. Thompson.

McDonald's compte investir 2,9 à 3 milliards de dollars cette année, notamment pour ouvrir 1.500 à 1.600 nouveaux restaurants et en rénover un millier d'autres.

Le directeur financier, Pete Bensen, a précisé aux analystes que 250 ouvertures étaient prévues aux Etats-Unis, 320 en Europe et 830 dans la région APMEA, dont 300 en Chine où McDonald's voit "des chances inhérentes à la croissance d'une classe moyenne plus prospère".

Pour adoucir ses actionnaires, le groupe a décidé par ailleurs de leur reverser 5 milliards de dollars cette année en dividendes et en rachats d'actions, après déjà 4,9 milliards l'an dernier.

L'accueil a été mitigé à la Bourse de New York, où l'action McDonald's a clôturé en hausse de 0,46% à 95,32 dollars

Première publication : 23/01/2014