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Moyen-Orient

Publicité : les bulles israéliennes de Scarlett Johansson font polémique

© SodaStream

Texte par Stéphanie TROUILLARD

Dernière modification : 28/01/2014

L'actrice américaine est sous le feu des critiques après avoir signé un contrat publicitaire avec SodaStream. L'une des usines de cette société israélienne, qui fabrique des machines à soda, est implantée dans une colonie de Cisjordanie.

En devenant la nouvelle égérie de la marque SodaStream, Scarlett Johansson ne pensait pas s’attirer autant de reproches. L’annonce du contrat de l’actrice américaine avec cette société israélienne suscite depuis une semaine une vague de mécontentements. Sur les réseaux sociaux, l’image de la star glamour d’Hollywood est détournée à l’aide de photomontages. On peut y voir l’artiste toute sourire posant devant des travailleurs palestiniens ou devant le mur de séparation entre Israël et la Cisjordanie.

L’entreprise SodaStream, qui fabrique des machines à soda, est en effet vivement critiquée pour avoir implanté une de ses usines dans une colonie en Cisjordanie. Pour les défenseurs des droits des Palestiniens, ce site de production située à Mishor Adumin, à l’Est de Jérusalem est illégal au regard du droit international et notamment de la quatrième convention de Genève. Comme l’explique au "Los Angeles Times", Mustafa Barghouti le secrétaire général de l'Initiative nationale palestinienne, la star d’Hollywood cautionne finalement les colonies en vendant son image à SodaStream : "Elle n’a aucune excuse en se permettant de soutenir cette violation des lois internationales. C’est comme soutenir l’ancien système d’apartheid en Afrique du Sud".

Sur Twitter des militants des droits de l’Homme ont aussi appelé l’ONG britannique Oxfam, qui lutte contre cette implantation illégale, à revoir son partenariat avec l’actrice. Depuis 2004, Scarlett Johansson est en effet l’une de ses représentantes. Dans un communiqué, l’organisation de solidarité internationale a répondu à ces critiques en affirmant qu’elle respectait "l’indépendance de ses ambassadrices et ambassadeurs", tout en s’opposant "à toute forme de commerce avec les colonies israéliennes, lesquelles sont illégales au regard du droit international".

"Je ne suis pas le visage d’un mouvement social ou politique"

Dans une tribune publiée le 24 janvier sur le Huffington Post, la principale intéressée Scarlett Johansson, a tenté de son côté de calmer la polémique : "Je n’ai jamais voulu être la figure d’un quelconque mouvement social ou politique dans le cadre de mon contrat avec SodaStream".

Connu pour ses opinions de gauche, l’actrice a toutefois défendu son nouveau partenaire publicitaire : "Je suis partisane d’une coopération économique et sociale entre Israéliens et Palestiniens. SodaStream est une entreprise engagée pour l’environnement. Elle construit un pont pour la paix entre Israël et la Palestine en employant des salariés des deux pays qui ont les mêmes salaires et les mêmes droits. C’est ce qui se passe tous les jours dans leur usine de Mishor Adumin."

Ses explications n’ont pourtant pas convaincu les spécialistes du conflit israélo-palestinien. Sur son blog, la journaliste américano-israélienne Mairav Zonszein a jugé que l’actrice était naïve : "Même si cette entreprise israélienne est écologique et traite mieux ses travailleurs que dans d’autres usines, cela ne change rien au fait qu’elle est située sur un territoire occupé par la force, et que la population subit des règles contre sa volonté et souhaite la fin de cette occupation". Dans un communiqué relayé par The Institute for Middle East Understanding, l’avocate palestinienne Diana Buttu s’est aussi étonnée de voir que la vedette de cinéma semble ignorer qu’à quelques mètres de l’usine de SodaStream les "Palestiniens vivent sans eau courante, sans électricité et sans sanitaires".

Interrogé par le "New York Times", le professeur palestinien Rashid Khalidi de l’Université de Columbia, estime également que Scarlett Johansson semble penser "que l’occupation militaire brutale ne pose pas de problème et que la paix peut être basée sur une telle situation. En réalité, elle ne peut être basée que sur une immédiate et complète fin de l’occupation et de la colonisation."

La publicité de l'actrice ne s'est pas seulement attirée les foudres des défenseurs de la cause palestinienne. Initialement prévue pour être diffusée lors de la finale du Superbowl le 2 février, le spot de SodaStream ne sera finalement pas vu par les milliers de téléspectateurs américains. Selon le quotidien "USA Today", la vidéo n'a en effet pas vraiment plu aux géants du secteur Coca-Cola et Pepsi qui auraient fait pression sur la chaîne Fox pour ne pas la programmer pendant la rencontre. À la fin de cette publicité, Scarlett Johansson déclare en effet avec un peu de provocation : "Désolé pour Coke et Pepsi".

La publicité pour Soda Stream


 

Première publication : 28/01/2014

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