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Asie - pacifique

Le prêt-à-porter de luxe de retour à Téhéran

© Mariam Pirzadeh | L’inauguration de la boutique Cavalli marque le retour du luxe à l’occidentale en Iran.

Texte par Mariam PIRZADEH , correspondante en Iran

Dernière modification : 19/02/2016

Roberto Cavalli est parmi les premières enseignes de luxe occidentales à ouvrir une boutique à Téhéran depuis 1979. L’enseigne italienne a pris ses quartiers dans le nord très huppé de la capitale iranienne. France 24 était à l’inauguration.

Vers 19 heures, ce mercredi 17 février, la foule arrive d’un coup, par petits groupes. Presque dans le silence tant leur surprise est palpable. Il y a d’abord eu les premières interrogations : est ce la vraie marque ? Difficile encore pour certains de croire que ce magasin Cavalli qui ouvre ce soir est le même qu’à Milan ou Paris tant depuis 37 ans, les fausses enseignes sont légion à Téhéran. À tel point, que les grands groupes internationaux de luxe qui affluent depuis un an pour prospecter  en République islamique en sont presque amusés.

"Je vais pouvoir désormais acheter dans mon pays"

Les serveurs distribuent petits fours et jus de fruits. Ils cherchent à se frayer un chemin dans cette foule triée sur le volet. Un petit groupe d’amies, très concentrées, s’attardent sur la collection de robes. "Cela montre que l’Iran s’ouvre. Avant, je ne faisais jamais de shopping ici. Maintenant, je vais pouvoir acheter dans mon pays" s’enthousiasme Nazanin, 34 ans. La jeune femme fait partie de cette nouvelle génération d’iraniens favorisés qui a l’habitude de voyager et apprécie de voir son pays s’ouvrir sur le monde.

L’inauguration de la boutique Cavalli marque le retour du luxe à l’occidentale en Iran, après des années d’une campagne officielle de boycott visant à préserver "l’identité iranienne". Un filon que la marque italienne a voulu exploiter avec ces 360 mètres carrés, une des surfaces de vente les plus importantes du groupe. La marque a pourtant mis du temps à s’installer. Un long processus commencé un an avant l’accord sur le nucléaire iranien. Il aura fallu près de deux ans de pourparlers et de travaux pour permettre à cette tête de pont du luxe italien de s’installer ici.

Les mêmes robes qu’à Milan

République islamique oblige, on ne verra aucune publicité de mannequins sans voile sur les devantures de cet immeuble cossu situé dans le quartier de Zaferaniyeh, l’un des plus chers de Téhéran. Mais à l’intérieur, les robes du soir moulantes et décolletées exposées sur les mannequins sont les mêmes que celles vendues dans les boutiques de Milan, Londres ou Paris. Des vêtements interdits dans la rue, mais tolérés dans la sphère privée, en particulier lors des mariages. Encore un paradoxe iranien. Manijeh Naghilou, la gérante de la franchise, est ravie de voir "la surprise sur le visage des gens, ils ont encore du mal à croire que c’est vrai. On est plus que prêts, les Iraniens ont tellement attendu. Et comme ça l’argent reste dans mon pays."

Dans une ambiance chic et feutrée, la musique électronique masque à peine les conversations. Certaines clientes font leurs premiers achats, la plupart se prennent en photo devant le poster géant déployé à l’entrée, comme pour la première d’un spectacle.

Une clientèle aisée

Dans ce quartier nord de Téhéran, les Porsche et autres BMW de la jeunesse dorée s’alignent fièrement devant des centres commerciaux flambants neufs. Une clientèle très aisée, ostentatoire, estimée à environ un million d’Iraniens. La nouvelle cible des partenaires locaux de la marque italienne. "Ceux qui ont de l’argent voudront l’afficher et viendront forcément faire des achats ici" estime Mariam, la trentaine, venue assister à l’inauguration. Elle hésite entre deux robes dont l’une coûte 2 millions de tomans (près de 600 euros, l’équivalent de deux mois de salaire moyen).

Pourtant l’acte d’achat dans une boutique de luxe n’obéit pas forcément à des raisonnements aussi simple. Acheter à l’étranger restera un signe de distinction, ou de snobisme : "Moi je ne pense pas que j’achèterai ici, je continuerai à faire mes achats à Londres ou Dubaï" nous dit Elaheh, tout en lorgnant sur une petite robe blanche. Un peu plus loin, Ilyam, rentrée en Iran il y a peu, après un séjour à Londres, ne cache pas son plaisir. "L’une des raisons de mon retour, c’est justement cette ouverture du pays que je veux vivre".

Juste à côté de Cavalli, une autre boutique est encore en travaux. Versace, autre grand nom du prêt à porter italien, devrait ouvrir d’ici un mois, assure, confiant, l’un des partenaires italiens de cette aventure. L’arrivée d’autres grands groupes est annoncée pour les prochains mois. Le français LVMH, notamment, est encore en prospection. "Une boutique Dior en plein Téhéran, ce sera une réalité dans les cinq ans à venir", nous confiait il y a quelques mois le président de la chambre de commerce franco-iranienne.

Première publication : 18/02/2016

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