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Unirse contra la pandemia: el nuevo mundo del marketing en Italia

Una bandera italiana hecha con camisas se muestra en un balcón durante la cuarentena de emergencia en Roma, Italia, el 16 de abril de 2020.
Una bandera italiana hecha con camisas se muestra en un balcón durante la cuarentena de emergencia en Roma, Italia, el 16 de abril de 2020. © Angelo Carconi / EFE

En el diario 'La Stampa' de Turín, uno de los más leídos de Italia, aparecía en estos días un anuncio publicitario de una Universidad telemática. "La distancia nos une", se leía. En 'La Repubblica', diario progresista de gran influencia, otra publicidad, de una compañía eléctrica, proclamaba que "juntos lo lograremos". Y así también una propaganda en 'Il Corriere della Sera', rotativo popular en el sector empresarial, aseguraba que ya ha llegado "el momento de la esperanza".

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En medio de la peor pandemia del siglo, la generada por el Covid-19, la publicidad empezó a adaptarse en Italia, decantándose cada vez más por los mensajes de unidad entre los italianos. Y, en un país de ciudadanos que habitualmente se sienten muy diferentes entre sí —unidos en un país que se unificó recién en 1870—, donde la bandera nacional se defiende casi solo en los partidos de fútbol, la mutación ha sido llamativa. 

"Unidos", "coraje", "orgullo", "resistir", "juntos, sin miedo", son algunas de las palabras que han iniciado a proliferar en los anuncios de productos y servicios. Y esto mientras, a la vez, han casi desaparecido las ofertas de viajes, productos de lujo, costosos automóviles y eventos que supongan aglomeraciones, respetuosas del llamado "distanciamiento social". 

La televisión y la radio tampoco se han quedado atrás. "Nunca como ahora nos hemos sentido unidos", llegó a decir una empresa de papel higiénico, en un canal privado de televisión. "Nuestros puntos de venta están siendo abastecidos para que tengas todo lo que necesitas", rezaba una cadena de supermercados en 'Radio Deejay' —que tiene más de 5 millones de oyentes diarios (datos de 2019)—, en una referencia indirecta al colapso de algunos establecimientos por el miedo al desabastecimiento de la población.

Incluso la icónica actriz italiana Sophia Loren ha prestado su voz para un mensaje emitido por una conocida marca de pasta, más de un mes después de la cuarentena masiva impuesta en marzo por las autoridades italianas para frenar la pandemia. "Gracias a Italia que una vez más resiste", fue el cierre del anuncio, inusual en otros tiempos. 

'#TuttoAndràBene', un lema repetido por comercios de todo tipo

La etiqueta #TuttoAndràBene (#TodoIráBien), adaptación italiana del cantonés #jiayou (#NoTeRindas), tampoco ha sido inmune. Pasó de ser ideada por un grupo de ciudadanos de Apulia (sur de Italia) a convertirse en un lema repetido por comercios tan distintos como una pequeña librería de Roma, una óptica de Milán y la filial de un banco de un pueblo del norte de Italia.

Esta transversalidad en el marketing empresarial coincide a la vez con un significativo aumento de anuncios que proponen saneamientos de domicilios y empresas, materiales para hacer manualidades y comida en casa, y juegos para entretener a los niños, entre otros productos que se han hecho populares aprovechándose del confinamiento y las limitaciones de movimiento.

Resultado del encierro masivo, en el sector de la alimentación, también ha sido un aumento de los productos que “transmiten seguridad, como los enlatados y los de larga conservación”, así como aquellas mercancías que ayudan a “compartir tiempo con la familia”, explicaba recientemente Valentina Pontiggia, directora del Observatorio eCommerce del Politécnico de Milán. “La levadura y la harina son prácticamente imposibles de encontrar” en Italia, ejemplificó Pontiggia.

El sector agroalimentario no se detiene para garantizar el alimento de los italianos

De igual manera, según los datos obtenidos por la empresa que administra esta directiva, en el último mes, han crecido significativamente las compras de computadoras (+360%), impresoras (327%), y purificadores de aire (+249). 

"El recuerdo de las guerras mundiales vividas en Europa es todavía muy fresco"

El sociólogo Domenico de Masi, antiguo colaborador del Movimiento 5 Estrellas —uno de los dos partidos que integran la coalición gubernamental—, considera que el acopio de ciertos productos considerados básicos es consecuencia de los temores que la población ha ido desarrollando, a causa de la pandemia en Italia, uno de los países con el mayor número de muertes registradas por el Covid-19.

"La gente teme que esta pandemia dure mucho, lo que les ha inducido a intentar transformar sus casas en especies de autarquías (economías autosuficientes)", dijo De Masi, respondiendo este miércoles a una pregunta de esta periodista, en una rueda de prensa telemática con medios internacionales.

"Hay que tener el cuenta que el recuerdo de las guerras mundiales vividas (en el siglo XX) en Europa es todavía muy fresco en la memoria colectiva", añadió De Masi. "La gente sufrió mucho en aquel entonces, no había abastecimiento, faltaban productos y comida, y sobre todo en las ciudades, la situación era dramática", puntualizó el analista.

La publicidad, al parecer, tampoco lo ha olvidado.

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