Découvertes

Non, la mode n'en a pas fini avec l'exotisme

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Texte par : Majda ABDELLAH
8 mn

Un cuir rouge aux lanières bleues auréolées de pompons rouges et verts, la paire de chaussures de la collection printemps-été signée Dolce & Gabbana avait tout ou presque pour séduire.

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La marque de luxe italienne a décidé de baptiser cette nouvelle pièce "Slave sandal", soit la "sandale de l’esclave". Une initiative qui a profondément choqué, notamment sur les réseaux sociaux où certains internautes dénoncent une glorification de l’esclavage.

La marque italienne s’est rapidement résolue à remplacer le nom des sandales controversées par "decoratives flat sandals" sur son site Internet.

Des bourdes à la chaîne

Si Dolce & Gabbana n’en est pas à son premier faux pas, d’autres marques ont elles aussi créé un bad buzz suite à des inspirations pour le moins douteuses. Des mannequins blanches déguisées en Noires aux imprimés inspirés de l’esclavage, le monde de la mode multiplie les bourdes et les fantasmes culturels. Entre maladresses et quiproquos, l'inspiration dite "exotique" brille rarement par son succès.

Il y a quelques semaines, c’est Massimo Dutti qui s’est attiré les foudres des consommateurs, en lançant en grandes pompes une collection baptisée "luxe colonial". Avec, en photo d'illustration, un mannequin blond aux yeux bleux, à l'air fièrement hautain. Face à la pression de certains internautes sur les réseaux sociaux, la marque espagnole du groupe Inditex ne s’est pas excusée, mais a changé le nom de sa collection en "luxe champêtre".

Dans le même registre, en février, la marque Wasted Heroes a commercialisé sur le site Asos un tee-shirt sur lequel figurait le logo "Slave", "esclave", porté par un mannequin noir. Asos s’est défendue de toute responsabilité et a retiré la pièce de sa plateforme de vente en ligne. Contacté par Mashable FR, Wasted Heroes n'a pas souhaité commenter cette polémique.

La marque s'est pourtant excusée dans un tweet, depuis supprimé, en invoquant un malentendu sur le sens du mot "esclave" : "Désolé, nous ne souhaitions offenser personne, il s'agissait d'être esclave d'une marque, c'était extrêmement stupide de notre part." Une "erreur" qui n'est pas sans rappeler celle de Mango qui en 2013 a mis en vente des bijoux en chaînes de métal labellisés "esclaves".

Au Brésil, le défilé de la créatrice Adriana Degreas a déclenché une vague d'indignation en octobre dernier. La raison ? La styliste a fait défiler un mannequin blanc portant une robe dont l'imprimé représentait le visage d'Escrava Anastácia, une esclave noire et figure spirituelle respectée au Brésil.

Si la marque revendique un hommage à cette personnalité, nombreux sont les consommateurs qui n'ont pas compris la référence, et y voient une marque d'irrespect, voire d'appropriation culturelle. Une pétition a même été lancée sur Change.org pour exiger des excuses et le retrait de la pièce concernée qualifiée de "raciste". Adriana Degreas s'est excusée et a expliqué : "La figure d'Escrava Anastácia est toujours représentée de la sorte, elle est devenue un symbole de la résistance des femmes, et de la lutte pour la liberté. Comme d'autres saints chrétiens, elle est représentée en tant que martyr." Malgré ses justifications, la marque n'est pas parvenue à convaincre et son hommage ne passe toujours pas.

Valentino s'est lui aussi retrouvé sous le feu des critiques dans sa dernière collection intitulée, "Wild Tribal Africa" mettant en scène des mannequins quasiment toutes blanches:sur 90 modèles, 9 sont noires ou métisses. Les mannequins qui défilent ont les cheveux tréssées et arborent des colliers en forme d'os. Le tryptique sauvage-tribal-primitif, une image dépassée, stéréotypée et uniformisée de "l'Afrique" qui entre en contradiction avec l'objectif affirmé par la marque de mettre en valeur la "grâce MODERNE de l'Afrique".

Appropriations culturelles

Pour la militante antiraciste Rokhaya Diallo, toutes ces affaires mettent en lumière un certain mépris à l'égard des Noirs : "Je suis fatiguée de voir que les choses ne changent pas, on en vient à croire que les mémoires ne sont pas toutes également respectées." La jeune femme dénonce une appropriation par les stylistes occidentaux de la culture africaine. "Ils pillent un patrimoine, et n'accorde aucun crédit aux Africains", regrette-t-elle.

"Ce qui me dérange le plus au final, c'est de savoir que quelque part, dans des bureaux, des gens se réunissent et se disent, 'tiens on va appeler cette collection le luxe colonial'"

Marwan Muhammad, statisticien, a le premier interpellé Massimo Dutti sur Twitter. Selon lui, le problème réside tant dans les slogans politiques et hasardeux que dans les inspirations esthétiques stéréotypées.

"Ce qui me dérange le plus au final, c'est de savoir que quelque part, à Los Angeles, Barcelone, des gens se réunissent dans des bureaux et se disent : 'Tiens on va appeler cette collection le luxe colonial', sans que ça ne fasse sourciller personne", explique-t-il.

Lorqu'elle s'inspire de l'Afrique, la mode est très régulièrement accusée de verser dans les stéréotypes. Ses représentations monolithiques et schématiques du continent nourrissent un décalage entre la marque et les consommateurs qui ne se retrouvent pas dans des inspirations exclusives et folkloriques d'une Afrique fantasmée. La faute à un monopole blanc, dans le milieu de la mode, comme le perçoit Marwan Muhammad : "La mode est un milieu de Blancs, pensé pour les Blancs."

Des liens encore asymétriques

La relation entre stylistes occidentaux et cultures africaines n'a pas vraiment évolué au cours des cinquante dernières années à en croire la chercheuse et enseignante en histoire de l'art Victoria Rovine : "Je pense que cela s'explique par le fait que l'Afrique est historiquement perçue dans l'imaginaire occidental comme 'ne vivant pas dans la même époque' que 'nous'."

"Parfois des créateurs occidentaux réalisent des collections recherchées, subtiles, qui donnent à voir un réel échange interculturel, mais trop souvent, il ne s'agit que d'une touche exotique, superficielle et vaine, qui ne résiste pas aux clichés", explique Victoria Rovine à Mashable FR.

Reste que la défiance et le mécontentement grandissent, ce dont tirent profit des designers et stylistes africains jugés, eux, plus authentiques bien que moins mis en valeur. Et pour preuve : les blogs dédiés à la mode africaine tenues par des fashion addicts ou des créateurs africains fleurissent sur la Toile, signe que la roue s'apprête peut-être à tourner. 

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