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Découvertes

Sur Facebook, les Noirs et les Blancs ne voient pas la même bande-annonce

© Universal Pictures

Texte par Romain HOUEIX

Dernière modification : 22/03/2016

Facebook s'estime capable de déterminer la couleur de peau de ses utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt. Un classement effrayant que le réseau social met au service du marketing.

En France, où les statistiques ethniques sont interdites, la confession aurait fait scandale. Aux États-Unis, la révélation par Doug Neil, en charge du marketing digital chez Universal, d'une campagne "par affinité ethnique" pour la sortie du film "N.W.A.: Straight Outta Campton"  est presque passée inaperçue au SxSW.

Ce film, sorti fin 2015, raconte la genèse du Groupe N.W.A., formé par Eazy-E, Arabian Prince, Dr Dre et Ice Cub, au début des années 90. Le film a été un succès critique et commercial, rapportant plus de 200 millions de dollars au box-office mondial, pour un budget d'à peine 28 millions.

Un trailer pour la "population générale", un pour les Afros-Américains.

Comme le confie Doug Neil à Business Insider, le succès doit beaucoup au soin apporté à la campagne marketing créee par "l'équipe multiculturelle" d'Universal Pictures en coordination avec Facebook. Ensemble, ils ont créé des bandes-annonces sur mesure pour différents segments de la population.

Le premier trailer s'adressait à "la population générale", les Blancs si on devait "traduire" les propos de Doug Neil. Celle-ci met l'accent sur les noms de Dr Dre et Ice Cube qui sont beaucoup plus connus du grand public grâce aux casques Beats du premier et à la carrière cinématographique du second.

La bande-annonce conçue pour les Afros-Américains était totalement différente. Partant du principe qu'ils seraient beaucoup plus familiers avec le groupe N.W.A. et sa musique, l'emphase est davantage mise sur la musique et  le groupe.

Le second trailer s'adresse aux gens "qui savent déjà placer Compton sur une carte", explique Doug Neil. Pour ceux qui ne le savent pas (et donc qui serait tombé sur l'autre trailer au moment de la campagne), c'est dans la banlieue sud de Los Angeles. La bande-annonce prend davantage les allures de biopic retraçant l'émergence d'une nouvelle musique contestataire.

Une troisième bande-annonce pour les groupes à "affinité hispanique" avait été diffusée intégrant des citations en espagnol.

Des groupes ciblés en fonction des affinités communes.

Facebook est un réseau social qui gagne de l'argent en collectant les données de ses utilisateurs. En agrégeant ces éléments, le site de Mark Zuckerberg peut établir des profils types. Profils types qui seront ciblés par les différentes campagnes publicitaires des annonceurs.

Heureusement, Facebook ne dispose pas encore d'une case "ethnie" que l'on devrait  remplir dans son profil. Pour identifier la couleur de peau de ses utilisateurs, le réseau social est plus subtil. Il préfère parler de "campagne multiculturelle".

Il utilise un algorithme agrégeant différentes données : l'appartenance à un groupe Facebook ouvertement ethnique, les centres d'intérêt, les langues parlées… Autant d'indices qui permettent à Facebook de constituer un groupe "d'affinité afro-américaine". Car les représentants de Facebook insistent, le profilage n'est pas racial mais fonctionne par "affinités".

Quoi qu'il en soit, Neil Douglas déclare que cette campagne a permis de transformer ce film outsider en "tonitruant succès".

Quelque chose à ajouter ? Dites-le en commentaire.

Première publication : 22/03/2016