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Contre les stéréotypes dans la pub, le Royaume-Uni va plus loin que la France où un vide juridique demeure

Dans sa lutte contre le sexisme, le Royaume-Uni s’attaque désormais aux campagnes de pub. L’agence britannique de régulation des publicités veut durcir la réglementation pour en finir avec les représentations qui véhiculent des stéréotypes liés au genre.

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Le mari occupé à jardiner ou bricoler pendant que sa sage épouse s’émerveille sur son fer à repasser : ces scènes, courantes dans les pub, pourraient bientôt ne plus avoir leur place sur les affiches et écrans de télévision britanniques. Dans un rapport publié mardi 18 juillet, l’autorité britannique de régulation de la publicité, l'Advertising Standards Agency (ASA), explique vouloir établir de nouvelles réglementations pour en finir avec les spots et visuels véhiculant des stéréotypes sexistes.

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"Nous savons que les représentations stéréotypées des publicités renforcent potentiellement les attentes des groupes et des individus en termes de comportements selon le genre et qu'elles ont un impact négatif sur la façon dont les gens considèrent leurs propres aspirations et capacités", explique Ella Smiley, l'auteure du rapport. 

Des scénarios à bannir

Ces nouvelles règles ne visent pas à interdire formellement aux publicitaires de représenter une femme dans sa cuisine ou un homme concentré sur du bricolage. "Cela ce serait inapproprié et irréaliste", note l’ASA dans son rapport. Seuls un certain nombre de scénarios jugés problématiques par l’agence de régulation sont concernés par la future règlementation. Parmi eux, l'ASA en a identifié trois :

  • Un père et des enfants qui font le bazar dans une maison face à une femme se retrouvant avec la responsabilité de tout nettoyer
  • Une activité spécifique dépeinte comme inappropriée pour les garçons car associée aux filles (et inversement)
  • Des hommes représentés comme incapables de réaliser des tâches domestiques du quotidien

En juin dernier, Londres avait déjà banni de son réseau de transport les publicités sexistes. "En tant que père de deux adolescentes, je me sens concerné par ce genre de publicités qui peuvent être dégradantes pour les personnes, particulièrement les femmes. Il est temps que cela cesse", avait déclaré le maire Sadiq Khan, à l’origine de l’interdiction.

En France, un vide juridique

En France, les publicités sexistes sont encore aujourd’hui légion. Et si la mairie de Paris a récemment décidé d’agir en bannissant toute campagne de pub à caractère sexiste ou discriminatoire des murs d’affichage de la capitale, à l’échelle nationale il reste encore beaucoup à faire.

En 2015, l’ancienne ministre des Droits des femmes Pascale Boistard dénonçait ainsi une situation de "vide juridique". Deux organismes sont aujourd'hui habilités à contrôler les publicités : l’ARPP, l’Agence de régulation professionnelle de la publicité, et le CSA, depuis 2014. Mais les pouvoirs de ce dernier sont limités aux contenus audiovisuels retransmis à la télévision ou à la radio.

À cela s’ajoutent les difficultés qu'implique le travail de régulation. Comme l’expliquait au Monde Brigitte Grésy, secrétaire générale du Conseil supérieur de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes, "il faut trouver un équilibre entre la dignité de la personne humaine et la liberté de création, ce qui exclut la politique des quotas".

Pourtant, la lutte contre les représentations sexistes qui pululent dans la pub est primordiale tant leurs effets sur le sexisme ordinaire, la santé mentale des jeunes filles et l’autodétermination sexuelle, entre autres, sont nombreux. En mars dernier, des militants avaient d’ailleurs appelé, dans une tribune au JDD, à développer "un cadre législatif" suite à une énième polémique déclenchée par Yves Saint Laurent : des affiches collées sur les panneaux publicitaires parisiens faisaient figurer deux femmes "offertes", fesses à l’air et jambes écartées.

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