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FRANCE

Affaire Benalla : "Une communication à la Trump : on assume et on attaque"

© TF1, AFP | Alexandre Benalla lors du 20h sur TF1, le 27 juillet 2018

Texte par Jean-Luc MOUNIER

Dernière modification : 31/07/2018

Après dix jours à la une de l’actualité, l’ancien collaborateur de l’Élysée Alexandre Benalla a lancé une contre-offensive médiatique ces derniers jours. Décryptage d’un plan de communication "tout en maîtrise".

Alexandre Benalla. Voilà bientôt deux semaines que ce nom tient une place de choix à la une des journaux, des radios et des chaînes d’information. Depuis le 18 juillet exactement et cette révélation du journal Le Monde, qui affirmait avoir "identifié, sur une vidéo, un collaborateur de Macron frappant un manifestant". S’ensuivit un tourbillon médiatique, une polémique politique, l’ouverture de commissions d’enquête parlementaires… et la contre-offensive médiatique du principal intéressé.

Ces derniers jours, Alexandre Benalla s’est exprimé dans deux interviews écrites – Le Monde du 26 juillet et Le JDD du 29 juillet – ainsi qu’au journal de 20 h sur TF1, le 27 juillet. "C’est une opération de communication concertée faite par des professionnels proches de l'Élysée ; cela parait logique, on ne fait pas ces unes facilement", explique à France 24 Philippe Moreau Chevrolet, expert en communication. "C’est un dispositif réservé d’habitude aux ministres d'État", renchérit Stéphane Attal. Contacté par France 24, le cofondateur de l’agence d’opinion Les Influenceurs précise qu’Alexandre Benalla "y a eu droit : on lui accorde – et c’est de la responsabilité des médias – l’importance qu’on accorderait à un ministre mis en examen".

Quel rôle pour Michèle Marchand ?

Plus largement, les trois dernières sorties médiatiques de l’ancien collaborateur d’Emmanuel Macron sont vues comme la "troisième séquence de la communication de l'Élysée" par Stéphane Attal. Selon lui, l’affaire Benalla se résume pour le moment en trois temps : "D’abord, il y a le silence assourdissant de l'Élysée, avec un seul tweet en quelques jours sur les incendies en Grèce. Puis les premières images filmées à la Maison de l’Amérique latine, comme si Emmanuel Macron voulait faire du teambuilding, ainsi que les jours suivants des bains de foule organisés avec des éléments de langage assez bien écrits. Et enfin la contre-offensive d’Alexandre Benalla, probablement conseillé par Michèle Marchand [qui s’occupe de la communication du couple présidentiel, NDLR]".

Michèle Marchand, dite "Mimi", figure de la presse people et très proche du couple Macron, est apparue le 25 juillet lors de la séance photopour l’interview au Monde d’Alexandre Benalla, affirmant plus tard être "là par pur hasard". Interview qui avait lieu au domicile de Marc Francelet, un choix qui ne doit rien au hasard, selon Stéphane Attal : "Tous les codes utilisés, pour les interviews d’Alexandre Benalla, sont extrêmement classiques : en communication de crise, on cherche des alliés et des lieux sûrs, comme pour cette interview au journal Le Monde organisée chez un intermédiaire proche de Michèle Marchand". Celle-ci parle de Marc Francelet comme d’"un ami de quarante ans".

Alexandre Benalla "premier défenseur" d’Emmanuel Macron

Que retenir au fond des interventions médiatiques d’Alexandre Benalla ? Les experts en communication interrogés par France 24 citent tour à tour un homme "tout en maîtrise", "avec un aplomb", "sans arrogance" et présenté comme "pacifique", "intellectuel" et "réfléchi". Pour Philippe Moreau Chevrolet, cette opération de communication "vise à transformer Alexandre Benalla comme premier défenseur, comme premier soldat d’Emmanuel Macron". Et de poursuivre : "On est dans une communication à la Trump : on assume et on attaque. On est dans une affirmation de puissance, d’un pouvoir qui assume d’être ce qu’il est, ce qui est très nouveau sur ce point-là en France."

Stéphane Attal estime pour sa part que les interventions médiatiques de l’ancien collaborateur de l'Élysée ont délivré plusieurs messages : "Premier message : donner une interview au Monde pour signifier qu’on n’est pas fâché" après leurs révélations, explique-t-il. "Deuxième message : on est unis, on a des griefs mais on n’en veut pas à son patron (Emmanuel Macron). Troisième message : la réussite de l’interview à TF1, 4,6 millions de téléspectateurs, où Alexandre Benalla s’en sort avec la maestria d’un grand homme politique."

La prestation au 20 h de TF1 retient d’ailleurs un peu plus l’attention que les interviews données à la presse écrite, notamment au regard de la "grande maîtrise corporelle" d’Alexandre Benalla, selon Stéphane Attal : "Il était exactement comme il faut être, figé mais pas statufié, habillé comme un homme politique. Il est complètement imprégné des postures à adopter, et il est hors codes comme un certain Emmanuel Macron." Même son de cloche pour Philippe Moreau Chevrolet, qui estime qu’en matière de communication "tout a été travaillé. On avait l’impression qu’Alexandre Benalla était un conseiller élyséen au niveau de Macron". Pour l’expert en communication, il laisse peu de doute que cette interview visait à "casser l’image de Rambo (son surnom au siège d’En Marche durant la campagne présidentielle 2017, NDLR)" que l’opinion publique pouvait avoir de l’ancien conseiller élyséen.

Philippe Moreau Chevrolet voit par ailleurs dans cette opération médiatique "énormément d’improvisation et de panique". Et précise son propos : "Cette communication ne tient compte d’aucun cadre habituel, elle est orientée sur le court terme, se situe hors de la réalité, accuse la presse de mentir et veut que les gens y croient".

"Imposer" une interprétation des événements, tel semble l’objectif de ces sorties médiatiques d’Alexandre Benalla, comme l’explique la sémiologue Cécile Alduy, jointe par France 24. "C’est une stratégie classique de 'réparation d’image' : François Fillon [lors de la campagne présidentielle en 2017, NDLR] avait tenté de même dans ses meetings d’imposer une histoire, vertueuse", explique-t-elle. "Pour Alexandre Benalla, mais surtout pour Emmanuel Macron – et les éléments de langage sont tellement similaires qu’il semble que les équipes de communication présidentielle soient à la manœuvre – il s’agit d’imposer une autre interprétation des événements, qui eux sont irréfutables, car filmés."

Le choix des mots lors de ces interviews ne doit aussi rien au hasard. "Le vocabulaire qu’[Alexandre Benalla] emploie pour décrire son propre comportement est celui du respect de la loi, du devoir civique et de l’ordre, tandis qu’il redéfinit les manifestants en 'casseurs' et 'délinquants'", analyse Cécile Alduy. "Il délimite ainsi très clairement ce qui sépare ceux qui respectent ou détruisent l’ordre et la loi, et se range du 'bon côté'."

Première publication : 30/07/2018

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