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Kylian Mbappé, la construction d'une marque qui veut "faire sens"

Sur cette photo prise le 13 septembre 2018, Kylian Mbappé pose au Parc des Princes à Paris, après la présentation des nouveaux maillots du PSG produits en partenariat avec Jordan Brand.
Sur cette photo prise le 13 septembre 2018, Kylian Mbappé pose au Parc des Princes à Paris, après la présentation des nouveaux maillots du PSG produits en partenariat avec Jordan Brand. AFP/Archives
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Paris (AFP)

Comment choisir le bon partenaire quand on a l'embarras du choix comme Kylian Mbappé ? "L'idée, c'est +qu'est-ce qui fait du sens?+", expose à l'AFP l'entourage de la nouvelle coqueluche du foot mondial, devenu l'un des sportifs les plus attractifs de la planète en terme d'image.

Depuis son incroyable doublé contre l'Argentine de Lionel Messi et l'adoubement de la légende Pelé lors du Mondial-2018 remporté à seulement 19 ans, l'aura du prince de Bondy a dépassé les frontières françaises et européennes.

De Tokyo à Rio de Janeiro, tous les fans de foot sont capables de mimer sa fameuse célébration après chaque but, les deux mains croisées en-dessous des aisselles. De quoi attirer les plus grands sponsors du monde entier, fascinés par le pouvoir d'attraction du prodige français.

"Après la Coupe du monde, il y a eu pleins de demandes qui tombaient tous les jours! C'était vraiment infernal. Maintenant, c'est toutes les semaines", confie à l'AFP Me Delphine Verheyden, l'avocate qui gère avec ses parents les intérêts du champion du monde français.

Au-delà de ses incroyables records de précocité sur le plan sportif -- il est devenu dimanche le plus jeune joueur de l'histoire à franchir la barre des 30 buts en Ligue 1 sur une saison --, c'est sa maturité hors du terrain qui séduit.

"Dans un sport souvent décrié par les excès, les écarts, il y a très peu de fautes de goûts chez lui. Il a une expression orale qui est assez étonnante pour quelqu'un d'aussi jeune", déclare à l'AFP Jean-Philippe Danglade, auteur de "Marketing et célébrités".

- "Conscient de son influence" -

Mais comment choisir le bon partenaire quand on a l'embarras du choix?

"Il faut bien faire le tri", explique Me Delphine Verheyden, qui veut absolument éviter le piège de "l'homme-sandwich" liée à une dizaine de marques aussi différentes les unes des autres, ou s'associer avec une entreprise juste "parce qu'il y a un gros chèque".

"L'idée ce n'est pas : +On attend les gros mastodontes, on demande un contrat de dix ans et on est tranquille+. Non. L'idée c'est +qu'est-ce qui fait du sens?+", ajoute-t-elle.

"On l'a vu avec Sébastien Chabal ou Zinédine Zidane, qui ont multiplié les contrats sans trop de cohérence parfois. C'est tentant pour les personnes qui les +managent+ de faire un million d'euros plus un million d'euros... Mais au bout d'un moment, vous abîmez un peu l'image", renchérit M. Danglade, expert en marketing sportif.

Après l'équipementier Nike pour la "performance" et l'horloger Hublot pour la "notion de temps", "KM" a ainsi choisi de s'associer avec Good Goût, une marque de produits alimentaires bio dédiée aux enfants, pour faire du "bien manger" la troisième composante d'un storytelling maîtrisé.

"Kylian est conscient de l'influence, et sans doute que le mot n'est pas trop fort, qu'il peut avoir sur les jeunes enfants qui le regardent", explique sa conseillère. "Quand il signe avec une marque, il ne fait pas que prêter son image pour donner de l'attention sur un produit. Il adhère à un message".

- "Exemple" -

"Kylian est déjà un exemple pour toute une génération. Grâce à lui, nous avons une opportunité formidable de porter notre message auprès de tous les enfants... et de leurs parents", se félicite Pascale Laborde, directrice générale Good Goût.

Attirée par les 33 millions de "followers" de la star du PSG sur les réseaux sociaux, la jeune marque française, passée l'an dernier sous le contrôle du groupe hongkongais H&H, espère faire passer son chiffre d'affaires de 18 M EUR en 2018 à 60 M EUR à l'horizon 2022.

Quelles retombées pour le joueur? Avant ce nouveau partenariat, dont le montant n'a pas été révélé, l'attaquant français avait des revenus annuels estimés à 24 millions d'euros, dont 4 millions grâce à ses sponsors, selon l'Equipe magazine.

Reste que la puissance marketing de "KM" n'est pas encore au niveau de celle de Lionel Messi ou "CR7", surnom et marque de Cristiano Ronaldo, référence en la matière avec plus de 360 millions de "followers" sur Instagram, Facebook et Twitter.

"Il a réussi à construire sa marque et à ce qu'elle devienne internationale. La mienne n'est pas à ce stade-là encore. J'évolue petit à petit, elle évolue petit à petit. Je l'ai dit, je le répète, cela passera par le terrain aussi", avait confié à l'AFP Kylian Mbappé, lors d'un entretien réalisé en novembre dernier.

"Mais il peut les rattraper en très peu de temps", assure Jean-Philippe Danglade. Cela passe encore par le Ballon d'Or et une victoire en Ligue des champions". A 20 ans, les deux seuls trophées qui lui manquent...

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