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Publicité: les recettes des médias historiques reculent, sauf pour le numérique

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Paris (AFP)

Les recettes publicitaires nettes des médias traditionnels ont diminué de 1,7% à 5,9 milliards d'euros lors des neuf premiers mois de l'année sur un an, selon le baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publié mardi, qui a revu à la baisse sa prévision annuelle.

Les recettes des cinq principaux médias (TV, presse, radio, cinéma, affichage) régressent de 0,7% et proviennent de plus en plus pour les médias de leurs extensions numériques (+5,1%) et pour l'affichage de l'essor des écrans dans les lieux publics (+25,6%), indiquent les chiffres compilés par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media (groupe WPP).

La proportion des investissements numériques pour ces médias s'approche désormais de 9% et "devrait bientôt dépasser les 10%", ont précisé les auteurs lors d'une conférence de presse.

Si les recettes de la radio sont stables sur un an, celles de la télévision s'inscrivent en légère baisse à -0,8% alors que le volume de publicités est en progression. La raison invoquée est l'effet de base négatif de la Coupe du monde de football l'année dernière qui avait permis une meilleure valorisation des espaces publicitaires.

Les recettes de la presse reculent de 4,1%, une baisse qui ralentit toutefois de 1,6 point par rapport à l'année dernière en raison d'une meilleure performance des sites internet, notamment pour la presse quotidienne régionale et les magazines. La presse quotidienne nationale est "en souffrance" selon les auteurs, avec une baisse de 6,9% de ses recettes depuis le début de l'année, y compris pour son segment numérique.

Côté annonceurs, le désengagement progressif du secteur de la distribution, qui porte généralement le marché, se poursuit, notamment celui des enseignes généralistes (-3,1%). Les secteurs de l'automobile, de la beauté et de la mode se joignent à ce repli, compensé toutefois par la croissance des investissements des services numériques comme les acteurs de la livraison de repas, des services de VTC ou du secteur du streaming vidéo et audio désormais extrêmement concurrentiel.

Les auteurs ont revu légèrement à la baisse leur prévision de croissance sur l'année à 1,3% au lieu de 1,5%. Selon un communiqué, "les ressources publicitaires seront portées par la publicité extérieure (+3,5%) et par la télévision (+1%) qui devrait se redresser en fin d'année en raison d'un effet de base favorable", les recettes du quatrième trimestre 2018 ayant connu une baisse de 4% imputée aux manifestions des "gilets jaunes".

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