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E-commerce, proximité, "agilité", premières tendances du "monde d'après"

Le magasin Hema au "Forum des Halles"  le 2 février 2016 à Paris
Le magasin Hema au "Forum des Halles" le 2 février 2016 à Paris ALAIN JOCARD AFP/Archives
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Paris (AFP)

Succès du commerce en ligne et de proximité, "fragmentation" de la consommation, prime aux enseignes capables de s'adapter rapidement: la crise du coronavirus semble avoir accéléré de manière spectaculaire les mutations déjà en cours dans le secteur de la distribution.

. E-commerce dynamique

Pour les grandes enseignes de la distribution comme pour les petits commerçants, le commerce en ligne est devenu incontournable à la faveur du confinement. "La consommation depuis la maison va rester à des niveaux importants", estime dans une note récente Raam Ratnam, analyste pour l'agence de notation Standard & Poor's.

Si la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a constaté au 1er trimestre 2020 "la plus faible hausse globale jamais observée" des ventes en ligne, c'est parce que des poids lourds, achats touristiques et mode notamment, ont été complètement à l'arrêt.

L'alimentaire, au contraire, a été très dynamique, au point de donner des idées à certains. "On ne fera pas de drive, mais peut-être de la livraison, comme on le fait déjà avec le vin", explique par exemple à l'AFP Michel Biero, directeur exécutif de Lidl France. Il songe aussi "au +click & collect+ dans les zones urbaines".

"L'enjeu des mois à venir sera pour les distributeurs de garder cette clientèle nouvellement acquise", en maintenant un lien régulier et en soignant l'accessibilité, explique le spécialiste distribution de Nielsen, Daniel Ducrocq, avertissant malgré tout sur "un lien encore fragile".

. Prime à l'"agilité"

Coûts fixes trop importants, manque d'agilité: Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners, explique ainsi à l'AFP les difficultés de plusieurs enseignes de distribution textile. La chute brutale d'activité "souligne la nécessité d'une transformation des modèles".

"La pandémie va pousser de nombreux distributeurs à réévaluer le coût de leur structure, qui va devoir être beaucoup plus flexible", avec des loyers moins longue durée ou avec des clauses d'exception, estime aussi Raam Ratnam, de S&P's. Ce, sous la pression concurrentielle des DNVB (digitale natives), beaucoup plus agiles.

En outre, "les points de vente physiques devront, sans doute plus encore qu'avant la crise sanitaire, surprendre les consommateurs" pour les convaincre de venir régulièrement, selon une étude du cabinet de conseil Knight Frank, qui prévoit une "multiplication des +pop-ups+", magasins ou points de vente éphémères.

C'est exactement ce qu'a annoncé jeudi le groupe Casino avec l'apparition cet été dans certains de ses magasins de "shops-in-shop" de quatre enseignes non-alimentaires: C&A (prêt-à-porter), Claire's (bijoux et accessoires), Hema (décoration d'intérieur) et Moovway (vélos et trottinettes électriques). Pendant le confinement, Franprix avait fait de même en proposant des produits du géant du sport Decathlon.

. Proximité et fragmentation

Pendant le confinement, les hypermarchés des périphéries ont été boudés au bénéfice des enseignes plus petites, et de proximité. La tendance va-t-elle perdurer? Lidl, qui se positionne sur ce format, "a battu tous les records qu'on a jamais connu" depuis le 11 mai et le déconfinement, assure à l'AFP Michel Biero. Il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions, mais l'activité est "repartie très fort", avec des consommateurs qui, pour certains, "donnent l'impression de vouloir dépenser de l'argent".

"Le déconfinement confirme la très bonne activité des magasins de proximité, des supermarchés et de l'e-commerce", avait aussi observé le grand patron du groupe Casino, Jean-Charles Naouri, dans une interview au Figaro fin mai. Il estimait par ailleurs que la crise sanitaire pourrait "accroître la polarisation de la consommation", avec "plusieurs segments ayant chacun leur dynamique propre".

C'est aussi le point de vue de Philippe Moati, co-fondateur de l'Observatoire société et consommation (Obsoco), qui a constaté "une accentuation des fragmentations", avec "deux grandes parties de la population qui s'éloignent", ceux qui veulent moins mais mieux consommer, ceux qui veulent "que les choses rentrent dans l'ordre et que cela puisse recommencer comme avant".

Or, en cas de crise sociale d'ampleur, "le décrochage pourrait être violent" pour les hyper-consommateurs subissant une perte de pouvoir d'achat, expliquait-il mi-mai au site du magazine Usbek & Rika.

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